近年来，广告业的数字化转型如火如荼。根据eMarketer数据，2021年全球数字广告支出增长29.9%，达到5210亿美元，行业规模大体相当于半导体；数字广告支出占广告市场的比例逐年提升，2019年超过50%，2021年达到63.6%，2022年有望提高到三分之二。

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中国、美国是数字广告市场的领导者，两国共占全球63.8%的份额。2021年美国数字广告总支出为2112亿美元，增长38.3%，占全球的40.5%。其中，谷歌、Meta和亚马逊是三巨头，2021年共占全美64%的份额（分别占28.6%、23.8%和11.6%），预计2022年所占份额还可提高1.2个百分点。

我国在过去一段时间实现了快速追赶，2012年数字广告支出仅有美国的四分之一，2021年上升到近六成，达到1215亿美元，占全球的23.3%，是第二大数字广告市场。在eMarketer预测涵盖的30个国家和地区中，我国数字广告的渗透率高居第一位，2021年为79.8%。预计2022年可达到81.5%，英国、美国和加拿大分居第二到第四位，分别为77.2%、71.9%和68.3%。

我们可以用“3个64%”来概括2021年的数字广告，即数字广告占广告市场的64%，中美占全球数字广告市场份额的64%，谷歌、Meta和亚马逊占美国数字广告市场份额的64%。对中美两国的领导地位，美国规模第一、渗透率第三，中国规模第二、渗透率第一。

广告业务是数字平台的必选项、必答题

人们能够以极低的费用订阅报纸杂志、收听广播、收看电视节目，是因为企业主的广告赞助分摊了成本。广告是纸媒、广播和电视的主要收入来源，也是数字平台最重要的盈利模式之一。2021年，全球五大科技公司平均有39.5%的收入来自广告。其中，Alphabet和Meta因广告而生，广告分别贡献了81.3%和97.5%的收入。亚马逊和微软因广告而愈强，广告对它们由原本的无关紧要变得举足轻重，成为不可或缺的业务模块。苹果因广告而更值得期待，2021年推出APP跟踪透明度功能（App Tracking Transparency），开始发力广告业务。来自广告的收入虽不多，只有1%，但势头很猛，增长了238%。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也进军广告市场，把广告作为未来增长点。

我国也是这样。根据Morketing数据，2020年五大互联网平台公司（腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多、京东）平均有34.2%的收入来自广告。可以说，没有广告就没有科技巨头。而且，不管哪种模式的数字平台似乎都在发力广告，例如电子商务、旅行预订、餐饮外卖、网络游戏、视频直播、在线地图、网约车等。广告成为每一家数字平台的必选项和必答题，不可回避，不能错失。

电商和短视频成为我国数字广告的主要载体

随着技术和商业模式的变革，近年来数字广告展现出新的变化——电商和短视频强势崛起，成为数字广告中最重要的两股力量。

交易是市场活动的核心环节，也是广告的最终目的。越贴近目标用户、越贴近交易，广告的价值往往越大。电商和广告具有天然的契合性。电商有着最高质量的用户，他们怀着购买的目的而来，转化率高。电商广告能够弥合广告宣传和商业交易之间的鸿沟，使得看见即可买，转化路径短。随着线上零售渗透率的提升，电商广告成为发展最快、最具活力的广告市场之一。亚马逊已成为美国第三大广告平台；阿里巴巴和拼多多成为我国数字广告收入排行榜的前两名（来源：深响）。美国分析师AndrewLipsman认为：“零售媒体（即电商广告，笔者注）是继搜索和社交后的第三波数字广告浪潮。”

广告是注意力经济，是一种极简练、极高效的信息传达方式。短视频广告崛起的因素主要有二：一是它成为互联网主流应用，吸引了多数注意力；二是与长视频等模式相比，短视频的信息切换更快、广告效率更高。以抖音和快手为代表的短视频，已成为广告市场的磅礴力量。快手的广告收入位居我国第6位（来源：深响）。字节跳动尚未上市，没有发布准确的营收数据，但被eMarketer等机构认为是我国第二大广告平台。根据Insider Intelligence数据，2021年TikTok的全球广告业务增长了175%，达到38.8亿美元；预计2022年增长200%，达到116.4亿美元，超过Twitter和Snapchat之和。

广告业务为长期的技术研发和创新提供物质保障

广告业具有经济、文化和科技三大基本属性。

广告业是生产性服务业的重要组成部分，《“十四五”广告产业发展规划》指出，广告产业是经济发展的助推器，对国民经济发展具有重要意义。它是宏观经济的晴雨表，是激活消费的有力手段，是承载高端就业的重要渠道。

广告是文化创意的有效载体，在人们精神文化生活中占有重要地位。中文以短为美。寥寥数秒广告，是泼洒创意的舞台。即使企业已销声匿迹，其广告词往往仍被牢记，成为时代的记忆、流传的经典。譬如“要学技术哪家强，中国山东找蓝翔”“怕上火就喝王老吉”“有问题就会有答案”“再小的个体，也有自己的品牌”。

广告是数字平台之母，科技是数字平台之父。广告业务为关键数字技术研发和落地提供了有力牵引，是其需求之源。新一代信息技术的研发需要投入大量人力、物力和财力，是一个漫长的过程，多数企业难以支撑。广告业务是数字经济发展的基石，为高科技提供了丰富的应用场景，是5G、人工智能、区块链、虚拟现实和半导体等技术的变现途径，为创新业务的发展提供了物质保障。例如，Alphabet原本是一家搜索广告公司，来自广告的现金流支持组建了神秘的X实验室，推出了量子计算、自动驾驶、抗衰老、月球探测器等前沿创新业务。百度把自动驾驶作为自己的未来，技术研发需要长期大量的投入，其底气正是来自成熟的广告业务。广告不仅成就了Alphabet、Meta、亚马逊、百度等科技巨头，还催生出一批广告科技（AdTech）公司，诸如Magnite、PubMat-ic、Digital Turbine、TechTarget、The Trade Desk和Criteo等，成为孕育独角兽企业的热土。

如果我们的征途是星辰大海，那么广告就是先行的粮草。国之重器，不是一开始就有的。我们需要从一条条牛仔裤做起，积累起财富、培养出人才，支撑迈向星辰大海。要突破关键核心技术，掌握数字科技发展的主动权，同样离不开广告业务的支撑。不厌其微，方能执着行远。